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在成为“中国版山姆”的路上,东方甄选正在加速前行。作为新东方旗下的电商平台,东方甄选自成立以来就一直在探索线上销售模式。然而,随着市场竞争的加剧,尤其是山姆会员店在线上和线下的快速扩张,俞敏洪和东方甄选不得不重新审视自己的发展策略,逐步转向线下渠道,并试图构建自己的会员店体系。7 L% c2 ~' p9 `. H# L3 _
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$ e8 a9 Y. _: t R# K6 {, q东方甄选对标山姆的布局从付费会员制度开始,之后推出了小时达业务,并逐步尝试线下智能售货柜。特别是在北京的试点中,东方甄选已经开始在新东方总部内投放自营产品的智能零售柜,这是其向线下零售试水的一个重要信号。
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; ^$ Y$ b) m& V5 I$ D然而,东方甄选选择了一条与山姆相反的扩展路径。山姆在中国市场的模式是先通过线下会员超市站稳脚跟,然后进军电商领域。而东方甄选则反其道而行之,先通过线上电商起步,如今逐步尝试线下布局。7 \$ ^4 `# i% N4 n8 o! @$ y
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尽管东方甄选在线上取得了不小的成绩,但山姆会员店在电商领域的强势表现对其构成了巨大压力。山姆的电商业务发展迅猛,尤其是“一小时极速达”服务和线上线下结合的全渠道战略,进一步巩固了山姆在中国市场的地位。根据2023财年的数据,山姆会员店在中国实现了约800亿元的销售额,其中近47%来自线上,显示出其线上渠道的重要性。
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相比之下,东方甄选的线上业务虽有一定市场,但利润空间逐渐缩小。尤其是近几年由于直播电商和营销开支的增加,其调整后的净利润出现了下降。东方甄选不得不缩减部分线上渠道的投入,例如暂停淘宝直播,转而重点布局线下会员店和前置仓,力求借助新东方的资源优势,探索线上线下结合的新模式。1 F, c/ r4 L& s: p3 w* J# W
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无论是东方甄选还是山姆,二者争夺的核心用户都是中产群体。山姆的用户群体以中产家庭为主,强调高效购物、日用品的快速消耗以及会员权益。而东方甄选的目标受众则更多元化,涵盖了新锐白领、小镇青年和Z世代等新兴消费力量。
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随着山姆通过电商平台拓展用户基础,其影响力已经超出了传统的中产大家庭群体,逐渐向更年轻、更广泛的消费者渗透。这给东方甄选带来了新的挑战,尤其是在电商领域,东方甄选需要面对山姆在中产群体中的深耕,以及其线上渠道的高效布局。
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( m2 ` l$ J% K/ j7 H面对山姆的强劲竞争,东方甄选需要加速线下渠道的扩展,利用新东方现有的教学点和网点资源,布局线下会员店和智能零售柜。同时,通过线上线下结合的方式,东方甄选有望在中国中产市场中找到自己的立足点。& H* a8 b% H( ?
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前景充满挑战,但俞敏洪对“山姆梦”仍充满信心。他明确表示,东方甄选将在未来不断尝试新的业务模式,力争在中国市场中成为与山姆抗衡的本土化品牌。未来的关键在于,东方甄选能否在会员店和前置仓等核心领域上实现突破,从而更好地满足中产消费者的需求。
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