一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
+ H# a3 f. Y& n2 [8 W最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
+ H: d) d( ?. m但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
8 H, s: |5 P5 H4 W重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

  Q4 I8 \5 n0 I$ v+ U% F这两年，明显感觉到一件事：
# k# ~: a0 D3 s% d/ k' D茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

6 o) Z& e8 ?3 f0 |$ I7 m而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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2 t% S/ s/ ~! I雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

% G7 a" p& j2 T) A" O3 o从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
/ a! `/ J9 J( ~$ R! M! B) c说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

' O% f* i. q, _. A5 W我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
7 S; X7 O( q" r) |, u一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
2 v% n" F2 q, G3 E. X7 }" m说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

: L1 j: {. {6 f3 n" R# i& [" r别以为只有雪王在玩。

$ N+ A' V. e) O" B2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
8 q+ V0 V9 a" Z+ H( ^3 c. F9 h/ j古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
: h9 K. Y+ m# N猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
$ ^9 t# {9 l; T连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

  W; B7 S# _7 U5 U! R8 \( s( ?再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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7 V4 L2 `; B( Z2 S从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
' B: `2 Z% U# C, t, k3 ?8 \( N名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 h" K  p8 l  U2 D4 ]1 Z8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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! A  d; E! K, h) c. M, w5 L说几个很现实的点。

. H7 P9 S' ]: t4 R! b, v) U1 Y8 B; N第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
  u4 M* I- e5 J3 {! U蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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. x& [) F/ k) z% \& B杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
2 d1 j% c1 `$ A6 D0 r# b旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

$ g. d2 f/ O" }: W郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
3 a3 w  J' S$ W& D你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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& v* u2 [" ?) P& U第三，旗舰店是试验场。
. S0 \1 A0 I7 p8 z4 u$ ^新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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$ b( v& a4 D' M5 F但旗舰店不是神话
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, v9 w, E7 s; I7 T- Y- Y" I" e$ a% @话也得说清楚。
大店不是万能的。

- E1 |1 F: A  _0 r4 R" B- G一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”

/ B- t- J  H0 k! ]有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
# N/ o7 E& o1 w! {旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

2 T$ k. _/ {# F' x+ g" z- J7 V) d说到底，这是从拼数量，到拼价值
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* @& z' L: ]1 [回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
' A) X' D7 f* Y5 j' P: J数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

5 a6 J) W0 R; x# l. x- o' W旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

. e. y* W- ?1 D6 a# M真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
% H( T3 d  H# d7 J9 a6 E而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
6 q0 ~& c4 q' I% T% \6 _& G$ w其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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; a& m! f3 g9 v. J& f( |3 O. T茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
- @! r" k3 M( d+ L( G1 G7 l' s$ `走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了