老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

4 {" D! W1 g$ ]4 E, n+ o但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
% P) t8 x! H8 w! Q" @乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？
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9 T0 Q; U- N9 J6 x- ^时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
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但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
& `5 `2 y! `: P) c而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

2 i% C$ M) J) @# S4 ~7 y比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

这些品牌都遇到一个共同的问题：
- u( `6 P$ b2 N1 m新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

: h  ^, \" h4 b+ \5 X; j) u而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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# |  c  ~4 C& g& W3 |真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

收入短暂下滑，完全在预期之内。

+ ]# B  }6 v; K" N9 R当时老干妈在干什么？

2 g- p2 v  |& O; E  D  A6 D4 ~- J三件事：

调整产品结构
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升级生产线
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重点培育海外市场

, r! A& `6 T3 h* c5 x  O其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
3 Q: r- ?# p2 ]8 a( P1 X2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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  ^5 h; {% x) E+ x, G9 K* e- }: J2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
+ Q, R( u9 Y9 g, K1 G2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。

+ e! I! g/ I$ l5 J从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
9 G! B/ }, \9 o% l5 M2 u但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外
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' g1 |6 ]- Q2 p% M& k) U  e5 T/ d老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

其实它也不是没试过。
2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

同行的数据也从侧面印证了这点：
$ W" `0 y/ U! \8 {0 y7 P& h9 `电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

, b* @1 i. K4 V8 j" {4 U* p' C, S到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
" K3 }7 g+ _1 t& t- Y2023 年海外市场增速超过 30%。
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在国外，老干妈几乎没有对手。
1 g; s  F2 q9 A4 B6 T7 g8 h价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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老干妈，还需要迎合新时代吗？

5 N6 B) c  o( U辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
6 ]/ R+ r7 a8 q/ u这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
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$ }; q! N1 k) ^( h+ ^3 R4 o$ Z大家都在扩产品线，只是路径不同。
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4 ^" `' ?) S$ i' L. o/ w老干妈这些年也一直在推新品，
2 k; B1 W+ V3 v4 r- Z3 D火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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2 K# P2 A: J4 V% o; Z  ?问题在于：
5 M8 D( ^/ h1 C- x7 I不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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0 W/ ~4 p& o8 r: c, E$ K3 ~再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
+ E  C" v4 E8 r7 b- Q3 a% x2 g一切都要求——销量必须足够大。
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可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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  ~8 U0 n3 Z/ L4 g而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
/ X5 y& ~1 I  i2 e# r5 ^9 `唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的