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如果你能穿越回2023年，走在沙特首都利雅得的大街上，看到有人手里拎着一只Labubu，你大概会一头雾水：这玩意不是中国那边火的吗？怎么跑到中东来了？更离谱的是——它居然是从一家中国奶茶店里出来的。- i/ M' |+ B. z
; u/ I0 |6 {2 l% l5 U# l/ T没错，这家叫 WHOA TEA 的中式奶茶品牌，由三位95后中国人创立，不到两年时间就在利雅得开了12家店。火的时候，哪怕外头四十多度的高温，也能让沙特年轻人愿意排上五百米的队。
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" o. N1 ~, I; j2 Q可主理人Javis却半开玩笑地说：“做了两年后，我才发现——其实大部分沙特人根本不喜欢喝奶茶。”6 V E) k& F9 J8 S3 h
; e3 M8 j+ q8 f# j听起来像凡尔赛，其实他说的是真的。沙特人传统上更爱喝咖啡，甚至还有自己版本的“奶茶”——卡拉克奶茶，用豆蔻、姜这些香料煮得很浓。再加上在沙特的华人本来就不多，中式奶茶想打出名堂并不容易。: \9 U* `8 Q, z. m7 y4 J
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那他们是怎么火起来的呢？靠的是“情绪”。" _- o! s0 Z8 l$ G8 H, I
% G! E/ l8 Z0 u6 I, e一杯奶茶背后的社交场& g+ \& o3 \0 c- r' S# Z
2 s5 d& h9 g* c. p G5 z {WHOA TEA团队一开始也想着照搬国内奶茶那一套，但很快发现不行：柠檬茶没人点，清茶更没人喝。于是他们反其道而行，决定不光卖茶，而是做一个“年轻人聚会的地方”。, n8 `$ |: u# N$ F$ a2 G3 k
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店铺装修得活泼又有点潮，墙上摆满各种潮玩盲盒：Labubu、Cry Baby、娃三岁……还放了中东飞行棋、象棋这些桌游。新的300平米大店甚至摆了“挖掘机游戏”，可以边喝茶边玩。6 L& v$ \9 \0 P" v+ @! K( i
3 ^' q. X5 B4 c5 {2 F2 F每家门店还有不同主题——有的走日漫风，有的玩废土风。目标就是让年轻人“打卡”，把喝奶茶变成一种社交体验。
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! p& X& X( |: s) f这点其实跟泡泡玛特异曲同工，都是用“场景”带动“消费”，让人情感上产生连接。9 Q$ u, V: \1 H+ F. ]; |
# v( C& V* X- n韩流风 + 女性力量
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5 p7 R8 s+ x: V" r8 q+ IWHOA TEA真正抓住的，是沙特年轻女性。要知道，沙特直到2018年才正式允许女性开车，很多公共场所她们以前都进不去。而这一代女性，在社交上有着强烈的释放和表达需求。
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1 n( i# { }/ R- W* U; |" v她们喜欢K-pop、追韩星、看韩剧。WHOA TEA就顺势打造“韩流主题店”，墙上贴Lisa和BTS，举办偶像生日会。女孩子们在店里摘下面纱，唱歌、聊天、拍照。) }. f( D$ M) Z# U: [
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Javis说：“其实有些女孩以前从没进过这种公共空间，但在我们这儿，她能放松下来，感觉安全自在。”
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. T$ Q9 m* p+ t8 g! d9 r! X7 @所以，当BLACKPINK成员Lisa在社交平台晒出两只Labubu时，这波流量刚好砸到了WHOA TEA的核心客群。Labubu从一个潮玩，变成了她们表达个性的“社交符号”。
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, R$ o; L4 p# }1 A% W7 z如今WHOA TEA的顾客，八成是女性。哪怕不爱喝奶茶，她们也会来这里打卡、聚会、晒图。/ V1 N8 C( G' c7 D' A
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“Labubu的沙特堂兄”Lanunu爆火. X& }# T8 w/ N1 L# s- |/ N
5 t. z+ b/ N y y) Q8 R今年6月，WHOA TEA搞了个小创意：做了一款模仿Labubu造型的钥匙扣，取名 Lanunu。结果没打广告，全网自发疯传。大家在社交媒体晒Lanunu杯照、拍短视频，热度一路冲上千万播放。* Q# v4 U3 X1 R" |9 a- D2 z
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最神的是，沙特媒体居然报道说：这是“Labubu的沙特堂兄”！一下子，这东西成了本地的“民族潮玩”，沙特人倍有面子。7 x' a5 r. _! k7 j2 l8 ]
8 z0 e) H3 r) S8 l& {6 y1 q% X“沙特人特别有家庭和民族感，”Javis笑着说，“一旦某样东西变成‘我们沙特自己的’，那就彻底火了。”3 V& |7 U2 g8 s8 t6 o4 }# q k
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Lanunu让WHOA TEA当月营业额涨了近百万人民币，库存几乎一天清空。
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( w( K4 W- n. Y8 ]9 S0 e' ?从线下到线上的“情绪生意”# h+ }- r! z% T3 b! e3 V# K
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靠情绪打动人的，不止奶茶店。另一头，像 TopTop 这样的中国泛娱乐App，也在沙特闯出了名堂。
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这个App相当于一个“线上客厅”，大家可以语音聊天、玩游戏、送礼物。没有职业主播，全是用户自发组建“家族”，就像沙特传统的Majlis（议会聚会）。$ Y5 k' @* V: C8 u- `- l: s, R% L
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沙特用户非常重感情，也喜欢被“看见”。有位患癌的女用户Maha，因为在TopTop上认识了病友，被平台社区举办了“康复派对”，大家换头像、送礼物，为她祈福。她后来甚至花了数十万里亚尔继续在平台活动，因为“这里让我觉得被爱着”。1 K/ @5 g% c& j O6 d8 ~6 o7 |
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小结：情绪经济的中东密码6 f$ O" w2 l7 T8 b
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不管是奶茶、潮玩，还是线上语音房，中国品牌在沙特成功的底层逻辑其实是一致的：& e; C8 b0 v7 K/ d7 i- }8 L
不是在卖产品，而是在满足情绪。) X8 ?: A$ @ B4 k, T
& S3 ?2 y) c9 W+ O4 B+ m1 b年轻人需要社交场，女性需要表达空间，富人需要被尊重的感觉——谁能抓住这种情绪，谁就能撬动这片“有钱又有闲”的新市场。
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发表于 2025-10-10 08:12
发表于 2025-10-10 11:31
