抖音电商不靠“直播带货”了？货架电商才是它的新王牌

资讯版

现在的抖音电商，已经不只是靠直播带货了，而是开始玩“货架电商”这一套了。简单说，就是像淘宝那样搞商城，用户点进去挑选商品，然后直接下单。不是靠主播喊“321，上链接”，而是靠用户自己逛、自己买。

. b/ i& z( ~% |, m- M4 l6月19日，抖音公布了618的数据，抖音商城（也就是货架场）成交额同比大涨77%，比整个大盘的增速还猛。现在整个抖音电商GMV是3.5万亿左右，其中货架场已经占到40%多，差不多1.4万亿。今年的目标是货架电商GMV要占到一半。
1 Q( |2 c* b7 r: ^
这背后，抖音玩得还是老一套——补贴+低价。
$ x% J. G! \' L6 `# s, g
; _1 a5 ^) g( ]5 ?( `6 D; f( ]打开抖音商城，满眼都是“低价专区”、“秒杀”、“超值购”。为了这次618，他们整整搞了37天大促，玩法多得一塌糊涂，比如什么“满减15%”、“一件立减”，还有官方发的几百亿消费券，最高能领2000多块，拿去买矿泉水、鸡蛋、纸巾那种刚需便宜货，便宜到离谱。
7 y8 b) ?- i/ y5 g+ ^5 }' D
1 x1 L' D; O  p9 A  C2 S! u尤其是新用户，能买到0.5元的棉签、1元的手机壳，这种引流策略，就是为了让人进来先买一单。

) ^6 S2 R' g2 l: @% l7 f5 O商家也确实吃到了红利，有卖女装的商家说，平时一个月卖30万，现在直接干到了100万。他们主打的“超值购”频道里，不乏大品牌，比如赫莲娜、飞利浦、五粮液都进场了。甚至推出过1元抢购5760元护肤品、2398元白酒的活动，妥妥的流量收割机。
4 G( g- {, S! _5 ^/ Q
这种玩法对商家来说太香了——门槛低，不用拍视频，不用做直播，商品卡一贴，平台自己推流。如果你体验分够高，系统就会推荐你。很多商家会配合达人分佣带货，再通过“低价爆单”快速冲量。
; o. f/ ?# E: l/ i4 ]' z2 a
有商家直言：现在靠“商品卡”这个路子，能稍微多赚点。直播退货率高，还得赔运费、搞客服，麻烦。商品卡这块，退货少、利润高，运营起来也省事。
- e+ ?  @1 J* f' G
" ]7 O9 @8 o, a/ z; B但问题也有，比如用户在抖音买东西，还是冲着“看直播+冲动消费”来的，货架那种慢悠悠逛商城的购物习惯还没完全养成。很多高客单价的商品，在抖音上根本卖不动，要砍价才能走量，利润薄得吓人。
3 N1 _+ n5 d2 @& P* A
而且，很多商家吐槽，现在做抖音成本太高，广告费贵，退货率高，直播间还要付高额坑位费，搞得赚不到几个钱。韩束、罗拉密码这些头部玩家都开始“逃离抖音”，重新投奔天猫、线下市场。
: D# q/ {) c, \. |9 ~5 _) o
尤其是退货问题，太严重了。有家女装品牌说：以前退货率30%-40%，现在飙到70%-80%，流量成本也涨了十倍。搞直播是赚吆喝，不是赚钱。

( g. C( ]* V. f, c所以，抖音这次想借货架电商翻身，还是有点道理的。毕竟如果货架场景能成熟起来，商家能低成本出货、平台流量分配合理，那就能形成正循环，不光是拼一波618热闹，而是真正有持续经营的空间。

; u+ |7 G& e9 z4 }官方也表示，现在已经给商家省了110多亿的运营成本。618期间，有6万个品牌销量翻倍，2000多个商品卖破千万，说明这条路走对了点啥。

: b' G0 y3 ]0 S2 K9 o0 y2 Z) e抖音电商不想只是流量池，它要变成一块真正能“种地”的土壤。而货架电商，就是那把真正能翻地的锄头。
' i& c& F; U8 P2 @9 p. X. k8 S& A

# q/ ]/ {. F1 u( b

风云变幻

补贴是真香啊，新人几毛钱买东西，谁扛得住？进来先薅一把再说！

江南雨

现在抖音不靠直播靠货架，真是省心又省力，用户自己逛买，商家也轻松不少。

鱼天下菜

随着短视频的发展，新鲜度下架了，直播已经不是一直的顶流了呀