一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

9 u3 w1 m* g. T这条街我太熟了。
4 |, |; v  c2 D$ u3 m# K最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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! K) f! f% p; |& N# a4 j你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
. r3 V) T, {' i: T茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
  N/ d/ |5 Z. B7 B  F反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

( J# e$ K: r/ ~8 t4 r8 b! @; y! ~从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

; n8 ^7 m; I# y) D) D$ k杭州首店，开在西溪银泰。
: P; Y  C& W+ P说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

+ w0 a8 {2 K7 ?5 J& |  }我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
3 V" R; m. L1 V4 G$ f, P" G有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
9 t, _  p! K  b  u9 s! y二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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0 K& j7 v( `( v6 R3 u+ u最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
- N5 a8 n8 G- a. f, `) s, n& B4 S说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

1 {8 {# Q* |) B1 @3 P  }茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
) r$ f7 L2 _2 N' J9 g5 _% M$ k6 ~古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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% u+ _, _5 y+ q* [$ j6 X; ]甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
  [, _9 |: e+ y/ e; l: a乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
% y9 ]4 z3 Z, t5 m7 X大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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' z/ \: d  R4 y& V: h. z8 p& B% G泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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8 t. t3 O9 A3 l! w. m蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？

- k5 ~5 k# S; ?; m4 d4 j说几个很现实的点。
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% {- e$ p3 _8 _  r2 p, q+ y第一，租金反而更好谈。
1 B1 D: d+ j! b3 k, |% ~. S现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
* m% x9 Z5 [3 \- C- @蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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5 H* U/ Z, P  O5 Q# X; ]: e) Y杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
7 k6 d/ ~4 R1 Z# A  S  B# E旗舰店直接把业务边界打散了——
3 i* R/ b8 E1 {# s, O饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

1 y, j! u! k( {; J5 C* Q2 A8 [第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
% R, K( k4 b6 N6 z% _7 q7 V大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
3 H  b# c- z8 [7 j  t/ D一旦客流没跑起来，或者转化不行，
8 B: e- N* U0 }6 q5 a) G旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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5 x5 f6 f3 w& s7 L出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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. x3 P) U# L- e4 k( k/ |有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
6 S0 o* L) k. W( i* y/ Y6 r朱光玉在东南亚直接上两千多平；
: }  y9 k. U$ [) t蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
& Q/ g% x0 x1 F0 Z* k: U5 X而是品牌展示橱窗。

' a+ {2 o' J& ~5 G5 S6 R( D" e游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
- M/ o, S8 p& U! F5 }# r& h( F) `旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

! y! ~3 X5 f) H. m而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

) {% ^0 k& s2 M* b' ~: G; h6 t原因只有一个：
数量红利快吃完了。

) V& c& K+ G4 ]7 K) [% n- c当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
% M9 x3 @5 f' V而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

/ X5 W2 ~8 M6 ?2 y+ K8 j$ g* [+ k  t茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
7 L$ z0 v4 d: g% ]% s2 [5 |走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了