老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
; e! G  K9 g' Q/ U两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
. |/ d" F1 `! A8 G1 H/ x
但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
* ~2 U9 q, F9 w; w: X, {# S. m$ Y
1 X  Y) e& j! B+ ?7 H0 u) k" d! e# M不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。
$ [- W2 u+ E. q: m- k+ z
可真相可能没那么简单。
" u" a, E' z) u- T7 _4 G
' s: {) Z5 y6 K0 z$ H营收，是怎么一步步回来的？

7 f- k2 K( H3 V3 B7 c' c0 X# e时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
3 E$ m; }1 b3 V$ J4 d" b# V: i- p! [- w
$ w! S' a# t+ g! i$ v3 g6 k但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
6 v. C9 a: p+ Y- y而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
( ~! o0 u# b. \0 S/ q
) T$ o5 c: m2 ^; b4 X/ j( [如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

+ }9 P0 Z3 p  N" f) J& T7 L$ X比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
6 g% d  [  z- L8 w+ G5 j7 O3 L仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
0 ?7 g: d" ~, B/ {
8 S& s. O4 a# b6 A* w这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
6 h; q( i( J2 X7 n1 v
而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

( i5 `6 t; Z% J真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
: b* M- c4 g# N2 ?9 O/ p, o" `" j
2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

收入短暂下滑，完全在预期之内。

当时老干妈在干什么？

) [. G* v6 R! h& l) h/ E; u三件事：

9 T3 o% O. A1 D3 ^9 v  V" K& S调整产品结构
6 d0 g3 u7 ~( N1 R5 J: F0 ?
升级生产线
+ C1 p1 h% f% D( ^; H
# C  }% Q" {1 n+ H/ A重点培育海外市场

. ~' y0 x9 [: C# @& o. A其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

3 q7 k3 \# p# V  F0 t1 j' X/ s2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

' ]* R) L. Z+ b- h& v- T2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
% _$ n- L, Z$ g7 Y$ {
价格上去了，压力也缓了一口气。
- h+ }! y# u% w1 h" U4 b
0 z% C% H/ _5 q" q4 n从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

' q! Q) s  T% r0 K! A哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
+ \* H1 n* I- H, I: l, [& v3 ^但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

. Q5 r& t$ _2 m国内不折腾，转头把生意做到海外
1 o& M% r6 p) f0 q. D
老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
8 z, B6 B4 g8 M0 r+ g
其实它也不是没试过。
0 r3 M! K  i2 r" a) {6 i2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
3 V% u5 i" b0 j, P# p- V* a
2 k+ h0 N# _& @  e+ z; B调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
# I5 ]/ P+ M3 |: z: [" q平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
6 o1 @4 N9 y% Z+ ^) D0 q; a6 y
2 o  M/ u2 B! h5 V2 P; w于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
3 A% W) F* l- p0 F
! @" u- A7 Q5 u) v" y. u- I% V到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
$ ~+ \9 e4 ^/ {. v2023 年海外市场增速超过 30%。

在国外，老干妈几乎没有对手。
. S" O4 T5 q9 ~+ q( |价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
# J# D+ [) ~' J- z不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

- b& l8 n4 I4 B老干妈，还需要迎合新时代吗？
% t9 M- Q) W5 K) O1 J
辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
7 H- k/ }( E( N9 M
问题在于：
8 x# Z8 q6 r9 R1 N  H% Z, \不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

8 v* A- a' ~1 d2 t. Q可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

) b+ R9 c9 c6 L4 i; K* j1 Y而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
1 d6 ]8 _  F7 U8 J  F+ o
+ h" K5 H" G  l1 j3 w: f它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
1 y& X( e' E  ?' n# D2 K  G# E唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的