《白酒不内卷了？毛铺用一套“轻打法”杀出新路子》

资讯版

这两年白酒行业日子确实不好过。国家统计局披露，2024年全国规模以上白酒企业产量只有414.5万千升，同比又跌了1.8%。要知道2016年可是高峰，1358万千升，现在几乎砍掉了七成。
; H. o' [8 p0 w$ e! d8 V* G
再看2025年的中期报告，差不多六成企业利润下滑，渠道库存甚至压了900多天。行业正陷在“政策调整、消费降级、存量博弈”这三座大山里，能撑住的都是有点韧性的。

那白酒到底该怎么突围？是继续酱香、浓香互卷？还是干脆另辟蹊径？
# t. E1 W3 j. `) e- Y, D/ J" ?
7 j( h( k) I: {2 m( r说实话，年轻人普遍不愿喝白酒，中年人喝着喝着也开始关注健康，传统那套“文化”“传承”“匠心”已经很难打动人了。再加上政务、商务场景在萎缩，大家更偏向社交轻量化，白酒必须找到新的角色、新的场景。
( q! ]: @3 O: l7 C
最近，毛铺搞的“草本中国行”第三季在武汉长江边收官，倒真整出了点东西，用一个“轻”字，把行业的路重新点亮了一下。

“轻”是毛铺交出的答案
+ n9 T! y" h3 V: f" e  q6 e
你是不是也发现，传统白酒广告喜欢大屏、喜欢喊“百年传承”“千年匠心”。但现在大家都疲了，喊再响也没人兴奋。
" `8 x+ G- S. U. a) u0 T2 ~
8 [1 o0 e8 Y# M1 x  R毛铺直接换了种打法，拍了一部轻喜短剧——《我在90年代望父成龙》。儿子穿越回90年代，和年轻版老爸一起“鸡爹”，故事轻松搞笑，又有点温情。

但它有意思的地方是：不是典型的“代际矛盾”，而是“代际理解”，两代人互相治愈。

父亲问：“儿子，啥能让你最轻松最开心？”
儿子说啥，他就陪着干啥。
/ M' u  R+ @0 \$ l
; }2 O! `- n' a; W* x3 P% |7 ]! z+ a一起讲脱口秀，一起做菜，一起小酌。白酒被揉进了生活里，不硬塞、不营销，就像生活中自然存在的一部分。
/ G: O* V# ?  J
这酒成了父子俩的“调和剂”，既串起情节，也悄悄把“轻负担喝酒”的理念给带了出来。草本白酒、少喝一点、健康一点——剧里聊着聊着你就懂了。

' d6 @$ f& M: L线下活动也主打一个“轻松”
6 u9 ?: V  v1 c2 `' B- P( }" X
毛铺不只是线上轻，线下也一样。

3 Y) `( K/ }3 v+ Q; O5 a9 B西湖那场活动，一点没有传统品牌活动的“震耳欲聋”和“巨幅广告”。反而是你走着走着就能玩、能体验，沉浸感特别强。

! o% w+ A& ]& a. }  r9 _还有短剧里的“郝个大酒楼”被搬到现场，印小天直接到场带大家一起轻饮，把剧从手机里拽到现实中。
% Q# n/ a8 s9 H/ r* M5 E3 |! G
0 c5 `0 I5 ?9 L6 Q刚结束的长江边收官活动更是舒服：吹吹江风、听音乐、吃草本美食、看落日。毛铺还和滴滴代驾联动，让大家“轻饮”“轻醒”，微醺后清醒回家，整个链路很贴心。

: M' @" _6 f' m( s它传达的“尽兴”不是灌酒，而是把压力卸掉，放松地喝一杯。
! F) y0 a5 c+ o- ~) s5 `6 I' ^- q
毛铺怎么做到的？靠的是跟用户“共谋”
- ^+ ]. i9 `) ]
5 {" k" h7 y4 w这种效果不是砸钱砸出来的，而是一场跟用户的默契配合。

( E+ C0 j7 O7 K2 Q: C) z毛铺没有说教，也没有讨好，而是换位思考：
3 d% f% w7 i% T; ]& N# Q不是告诉你“我多健康”，而是“让你喝得更舒服”。

$ x' n9 S6 A1 s7 }, [! w它找到了当代人最需要的东西：减压、轻松、自我治愈。
" W' X9 V; G' N" ^. f! a
9 b  X! ?8 h$ b( ^- Z- g) |现在的消费者不喜欢被教育，只需要一个懂自己、陪自己放松的品牌。不强迫、不灌输，就像生活里的“搭子”。

6 p9 [) c$ b+ v2 R商业做到这种程度，其实就变成了一种治愈力。
% d! B& W9 c5 V) h# I) E
毛铺的“轻增长”，真是能复制的行业模板
- f% ?# J$ O2 Z- ]$ V, ^$ @6 ~5 I1 p
毛铺这次等于给白酒行业打了个样：

$ d2 X& D. C2 ]2 R1. 草本白酒品类开创者，牢牢站住“健康酒”心智

6 b5 G5 \( Y# [" M: w7 u融合三大香型+五味草本，固态纯粮，陈酿五年以上。核心点就是：
负担小、醒酒快。
9 ^3 A  F4 j2 @1 M  \& k. J' m
  E4 F  Y) P$ B" J7 R6 a) [把“喝得舒服”这件事做成产品逻辑。
/ h. b+ ]. C! L$ J5 b( V' f( V7 e
2. 重打竞争逻辑，把“心份额”抢回来

渠道卷不动了，广告没人信了，毛铺走的是情绪价值：
5 \( G3 ~  x. _3 T, \: ^短剧、轻松局、轻饮态度，把“健康、轻松、愉悦”植入用户心智。

3. 重塑饮酒场景
) t1 P8 b- M& `6 H; ~6 ^
1 J/ ?- R8 _: O9 @# n/ A9 [不再把酒定位成“应酬工具”，而是“自我疗愈的一部分”。

" B8 P, {5 J; y9 c6 o1 \) }% _* M5 ^西湖的清风、长江的晚霞、小酒馆的轻松——让白酒自然融入日常。

6 q$ D4 M5 g+ l$ l% {* K这样一来，更多人愿意重新回到白酒阵营，而且是年轻人也能接受的那种。

真正的韧性，是“轻拿轻放”
$ _) `5 d/ j2 D
$ d4 K! Y) m4 u; I! Z- u毛铺这套“轻哲学”，说白了是一种新时代的韧性。
9 q. F6 X  B9 W4 _, L, O8 f9 {. W
9 O6 [/ h6 g8 e& P不硬刚、不争吵、不讲大道理，而是用短剧、用场景、用情绪，把喝酒这件事变得松弛、舒服、有温度。
3 }+ z1 _% q: N% n  s: O
它没有试图一夜爆红，而是把心安顿在长期主义上。
  Q" \* R4 i& I) u; a- X5 G0 k* G* W
最打动人的一句话就是短剧最后那句：

% P& d- M; T( J4 a+ _. ^“困难，你来吧，我先干为敬！”
! G9 s  k: x1 v+ {' ?5 r8 Z( \/ H& j6 A
, I: t6 }- P& t0 c. u: O# D0 ]举杯万事轻，慢慢来，无需着急。

翠竹清风

这两年白酒那股子劲儿确实下来了，大家都不爱端那大杯了。毛铺这波搞得挺顺，轻轻松松弄点场景，反而更贴现在人胃口。说白了，就是别老板着脸讲文化那套，能让人喝着舒服，比啥都强。

猴哥打野

现在喝白酒的人的确是比较少了，再卷也卷不起来了，政策下真的是卷不了。

秋天的落霞

白酒不内卷，尝试其他的方式去竞争和发展，这是新思路不错

鱼天下菜

我这喝了几十年的酒鬼了，确实现在的年轻人喝白酒的少多了，而我们这些老酒鬼，因为酒驾，因为工作不让饮酒，白酒我们也少喝了不少呀，我们其实真的喜这种轻轻的，微熏，白愈的感觉